Quel avenir pour les contenus sponsorisés ?

Le taux de conversion chute de 833% en 15 ans. Mais que s’est-il passé ?

3% de réponses, c’était le taux normal de réaction à des campagnes commerciales correctement ciblées.

Photo by lilzidesigns on Unsplash

Quand j’ai commencé ma carrière de commercial en 2000 et que j’ai testé mes premières techniques de vente, j’ai découvert ce terrible et triste chiffre des 3% lors des campagnes mailing que je réalisais.

On possédait un fichier clients, on rédigeait une lettre qui était ensuite distribuée en masse par la poste. On devait jouer sur un double critère : des présélections de la cible en fonction d’éléments pertinents, et un contenu qui percute.

En effet, nous savions pertinemment qu’on pouvait s’estimer heureux si nous recevions 3% de réponses spontanées. Entre ceux qui n’ouvraient même pas l’enveloppe, ceux qui l’ouvraient et la lisaient en diagonale, ceux qui l’ouvraient et la laissaient de côté plusieurs mois pour la retrouver quand les conditions de vente étaient dépassées, et ceux qui finalement la lisaient de manière intéressée, il n’y avait finalement, au mieux, que 3 personnes sur 100 qui non seulement s’y intéressaient, mais prenaient aussi la peine de nous répondre pour avoir des infos. Et il fallait encore réussir à les convaincre ! De ces possibles 3%, on espérait que la moitié souscrirait enfin à notre offre.

J’avais entendu ce chiffre en formation et moi aussi, ça m’a surpris. A l’époque, j’étais déjà convaincu qu’une lettre bien torchée pouvait donner envie et je m’en suis fait un défi : dépasser ce taux de réponse spontanée (ce qui veut dire : sans que nous ayons la peine de rappeler nous-même les clients après l’envoi de la lettre pour tenter d’augmenter le taux de conversion).

Le temps finit par me convaincre : j’ai rarement dépassé ce taux de réponse spontanée à mes mailings de masse. J’avais un taux de réponse bien plus grand directement par téléphone ; encore plus grand quand je m’adressais à des clients connus ; et encore plus avec des clients pleinement satisfaits.

Un seul critère de vente fonctionne vraiment : un service client impeccable, fait d’honnêteté et d’authenticité, construit au gré du temps, à force de persévérance et de patience. Alors, quand vous avez gagné leur confiance, vos clients font tourner votre fonds de commerce et l’alimentent eux-mêmes en devenant naturellement vos ambassadeurs auprès de leurs amis.

C’était avant Facebook et les réseaux sociaux, avant le remarketing et avant l’inbound marketing. Et n’en déplaise aux as de la digitalisation, aux fans de l’emailing et autres défenseurs du big data et des funnels, les choses selon moi n’ont pas changé.

C’est vrai qu’on utilise des outils technologiques pour mieux cibler nos prospects, selon des critères de sélections toujours plus spécifiques ; c’est vrai qu’on peut toucher très rapidement des milliers de personnes très loin de notre zone de chalandise, avec des FaceAds ou des Adwords ; c’est vrai qu’on peut obtenir aujourd’hui, très rapidement, des statistiques pour évaluer nos taux de réponses et adapter nos contenus sans perdre de temps.

Pourtant, malgré tout cela, les statistiques à l’ère du digital sont encore plus catastrophiques qu’avant : vos contenus sponsorisés n’obtenaient (en 2014) en moyenne que 0,36% de clics (avec des variantes selon les secteurs d’activités, mais c’est nettement moins que les 3% de ma jeunesse pas si lointaine).

Source : https://www.webmarketing-conseil.fr/quelles-les-performances-publicites-facebook/

Depuis 2015, Facebook est plus que jamais en perte de vitesse pour les pages professionnelles, puisque la plateforme s’impose de moins en moins comme partenaire des entrepreneurs et ce, au profit des profils privés.

Finalement, on continue en 2020 à utiliser la vente via les réseaux sociaux comme on le faisait par courrier en 2000. On lance des mailing de masse dans l’espoir de ramasser deux ou trois curieux. Rien n’a changé, sauf le décor. Et au final, les résultats sont 10 fois moins concluants.

Alors ? Que s’est-il passé ?

L’offre et la concurrence sont-elles trop nombreuses et le gâteau se divise-t-il en un trop grand nombre de parts ?

La qualité et le sérieux de quantité de pseudo-experts ont-ils échaudé les chats consommateurs qui ne se laissent plus si facilement séduire par les sirènes de nos slogans enchanteurs ?

Et si notre présence en ligne, même sponsorisée, rapporte si peu de « clics », qu’est-ce qui fait alors la différence ? L’image ? Une communauté ? Un volume immense de fans et de followers pour quelques miettes de pourcent qui deviennent clients ?

Personnellement, nous avons capté davantage de clients pour Miss Glyphe à la suite d’une rencontre IRL, lors d’un évènement de networking ou par la recommandation d’un contact plutôt que via les réseaux sociaux quels qu’ils soient. On peut bien évidemment toucher des milliers de personnes via les Advertisings sur les réseaux sociaux, on peut partager ses valeurs, échanger sur ses passions avec ses contacts, même se faire des amis. Encore faut-il différencier vos concurrents qui font de la veille de vos réels prospects, pour ensuite tenter de convaincre votre cible de sortir son portefeuille.

Selon moi, la plupart des entrepreneurs qui rament pour capter des clients et convertir des prospects ne se préoccupent pas suffisamment de ce point : comment faire en sorte que le vague intérêt d’un prospect devienne une réelle attention ? Comment transformer l’attrait en séduction et comment convertir l’engouement en engagement ?

En clair, comment ne pas louper les occasions de but qui se présentent ?

Et ça, c’est le grand tournant de la digitalisation actuelle : on peut désormais recevoir et conclure des offres analysées, construites, diffusées et proposées uniquement par des robots qui auront étudiés nos comportements d’achat précédents.

Paradoxalement, on n’a jamais autant souhaité retrouver un contact humain pour poser des questions, comprendre l’offre de services, réclamer auprès d’un service après-vente dépassé ou exiger une proposition « sur-mesure » et non plus un « prêt-à-consommer » de piètre qualité.

Il est donc temps de choisir le monde que l’on souhaite : l’avenir doit revenir aux entrepreneurs de services à échelle humaine et aux métiers de contacts. Laissons aux machines les tâches abrutissantes et élevons notre expertise pour continuer à faire la différence aux yeux de nos clients. Et décidons quels métiers et quelles valeurs défendre. Les 3% de mes années 2000 reposaient sur la proximité et le contact client, sur l’expérience d’avoir au bout du fil une personne proche qui savait écouter et comprendre vos besoins réels et ne cherchait pas à vous vendre un produit, mais à vous offrir une solution.

CQFD.

One Reply to “Quel avenir pour les contenus sponsorisés ?”

  1. bonjour ,

    Et les analyses par KPI’s ?? Est-ce qu’elles servent à permettre de mieux cibler les envois marketing??

    Bonne journée

    J'aime

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